Segmenteren met het SDP-model

Wat is segmenteren?

Met segmenteren ga je een markt of doelgroep opsplitsen in specifieke (klant)groepen, waarbinnen bepaalde kenmerken en behoeftes worden gedeeld en waarin men min of meer hetzelfde koopgedrag vertoont en op dezelfde wijze op marketingstimuli reageert (homogene groep).

(Potentiële) klanten kunnen verschillende behoefte hebben en zijn daarom niet op één manier ‘binnen te halen’. Door te segmenteren kan een onderneming beter in de behoeften van haar klanten en prospects voorzien, doordat voor iedere doelgroep een passende marketingmix kan worden vastgesteld. Hierdoor kunnen zij op een effectieve manier bereikt worden.

Het segmenteren is tevens onderdeel van SDP-model waarin eerst de markt wordt gesegmenteerd, om vervolgens de doelmarkt te bepalen en waar tot slot wordt gepositioneerd.

Er zijn verschillende soorten segmentaties te onderscheiden:

Marktsegmentatie

Bij marktsegmentatie onderzoek je welke segmenten te herkennen zijn in de markt van de onderneming. Tijdens dit proces wordt de totale heterogene markt opgesplitst in specifieke (deel)segmenten.

Elk deelsegment bestaat uit een groep (potentiële) afnemers waarvan een aantal kenmerken (criteria) die van waarde zijn voor de onderneming met elkaar overeenkomen. Deze kenmerken kunnen bestaan uit de volgende criteria: geografisch, demografisch, sociaaleconomisch, psychografisch, levenscyclus en (koop)gedrag en hun bijbehorende variabelen.

Voor marktsegmentatie is een goede kennis van de markt vereist, aangezien factoren als marktomvang, marktgroei, concurrentie en de eigen organisatie uiteindelijk een rol spelen bij het bepalen van het doelsegment (doelmarktbepaling).

 

Klantsegmentatie

Bij klantsegmentatie, oftewel doelgroepsegmentatie, stel je op basis van één of meer kenmerken homogene groepen klanten of segmenten vast en wijs je klanten aan deze segmenten toe.

Indien bij een doelgroep de onderlinge verschillen te groot zijn, of de doelgroep überhaupt te groot is om deze effectief te bedienen, kun je deze verder segmenteren aan de hand van de segmentcriteria en variabelen. Op die manier kom je tot klantprofielen. Het kan immers voorkomen dat voor een deel van de doelgroep andere marketingstimuli nodig zijn.

Er zijn meerdere manieren om (potentiële) klanten in te delen, bijvoorbeeld op basis van persoonlijke kenmerken, waarden en voorkeuren of specifiek ten aanzien van de dienst of het product van een organisatie. Houd tijdens dit proces rekening met de normen waaraan een segment dient te voldoen en dat uitsluitend de winstgevende klanten interessant zijn.

Aanvankelijk kan een doelgroep bijvoorbeeld ‘studenten in Nederland’ zijn, maar na de doelgroepsegmentatie is dit ‘gelovige vrouwelijke studenten in Leiden die stemmen op linkse partijen’.

Hoe segmenteren?

Een markt of doelgroep segmenteren doe je op basis van bepaalde criteria. Je kunt op verschillende criteria segmenteren, de zogeheten segmentcriteria. Je kunt bijvoorbeeld meerdere variabelen per segmentatiecriterium gebruiken en deze combineren met andere variabelen uit een ander criterium.

Ook kun je bijvoorbeeld focussen op één specifiek criterium waarbij je segmenteert op alle mogelijke variabelen van dit criterium. Op welke criteria je precies moet segmenteren hangt vaak af van het vraagstuk.

Segmentcriteria

Segmenteren kun je doen aan de hand van de volgende criteria:

CRITERIA	VARIABEL
Geografisch	-   regio, land of stad(sdeel)    -   gebergte, heuvelachtig, vlak landschap
Demografisch	-   leeftijd    -   geslacht    -   gezinsgrootte
Socio-economisch	-   opleidingsniveau    -   inkomen    -   beroep    -   geloof
Psychografisch	-   politieke overtuiging    -   levensstijl    -   persoonlijkheid
Levenscyclus	-   vrijgezel    -   getrouwd    -   met of zonder kinderen
Levenscyclus	-   merkentrouw    -   koopmotieven    -   mate van gebruik
Firmografisch	-   bedrijfsgrootte    -   bedrijfsopbrengsten    -   werknemersaantal

• Geografisch
  Het opsplitsen van de markt in geografische variabelen, zoals continent, regio, land of stad(sdeel). Ook kun je hierbij denken aan klimaat of reliëf van het landschap.
• Demografisch
  Hierbij focus je op de demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte.
• Socio-economisch
  Hier wordt gesegmenteerd op kenmerken van een persoon zoals opleidingsniveau, inkomen, beroep en geloof.
• Psychografisch
  Bij dit criterium kijk je bij het opsplitsen naar variabelen als politieke overtuiging, levensstijl en persoonlijkheid.
• Levenscyclus
  Als je gaat segmenteren op basis van de levenscyclus, dan kijk je naar het levensstadium van mensen (bijvoorbeeld vrijgezel, getrouwd met of zonder kinderen etc.).
• (Koop)gedrag
  Hierbij analyseer je mensen en deel je de markt in op basis van merkentrouw, koopmotieven en mate van gebruik. Je kijkt onder meer naar de kennis van, houding ten opzichte van, en gedrag ten aanzien van een bepaald product.

Een zorgvuldige segmentatie resulteert uiteindelijk in een doordachte doelgroepkeuze. In business-to-business (B2B-)marketing gebruiken bedrijven andere segmentatiecriteria om de markt te segmenteren dan in business-to-consumer (B2C)-marketing. Voor B2B kun je bijvoorbeeld ook nog segmenteren op firmografische criteria, zoals bijvoorbeeld sector, bedrijfsgrootte, bedrijfsopbrengsten of werknemersaantal.

De eisen waaraan een segment moet voldoen

Bij het bepalen van een segment dien je rekening te houden met een aantal normen. Dit is belangrijk, omdat het segment wel bruikbaar moet zijn. De normen waaraan een segment moet voldoen, zijn als volgt:

• Homogeen
  Binnen het segment moeten belangrijke variabelen met elkaar overeenkomen, zodat op dezelfde manier gereageerd wordt op marketingstimuli.
• Voldoende omvang
  Het segment moet voldoende omvang hebben, zodat de kosten voor de marketing en communicatie kunnen worden terugverdiend en om winstgevend te kunnen zijn.
• Bereikbaar
  Het moet voor de organisatie mogelijk zijn het segment te kunnen bereiken en ermee te communiceren.
• Identificeerbaar
  Het segment is duidelijk te definiëren. Op basis hiervan kunnen doelstellingen, gewenste resultaten, KPI´s en strategieën gevormd worden.
• Meetbaar
  De omvang, koopkracht en winstgevendheid binnen het segment moeten gemeten kunnen worden.

Doelmarktbepaling

Nadat de markt is gesegmenteerd ga je bij de doelmarktbepaling beslissen welk(e) doelmarkt(en) met meest interessant is/zijn en waarop de onderneming zich gaat focussen.

Eerst stel je de belangrijke criteria vast die bepalen hoe aantrekkelijk een segment is. Vaak hebben deze criteria betrekking op de omzetmogelijkheden, winstpotentie, groeipotentieel, concurrentie en toetredingsdrempels. Vervolgens kijk je welke segmenten en doelgroepen aan deze criteria voldoen.

Een organisatie kan vanuit het oogpunt van risicospreiding ervoor kiezen om meerdere segmenten te bedienen, waarbij het de doelgroep(en) gedifferentieerd of ongedifferentieerd kan benaderen.

Een ongedifferentieerde benadering houdt in dat een organisatie alle doelmarkten, ondanks de verschillen in kenmerken, op dezelfde manier benadert. Houd bij deze benadering wel rekening met het feit dat de marketingstimuli wellicht niet voor iedere doelgroep even goed zullen werken.

Bij een gedifferentieerde benadering wordt iedere doelgroep op een specifieke manier benaderd. Voor elke doelgroep kunnen hier verschillende producten, communicatie- en marketingstrategieën en distributiekanalen gebruikt worden.

Positioneren

Zodra duidelijk is welke (potentiële) klanten en (markt)segment(en) worden aangesproken, ga je nadenken over de positionering in dit segment. Bij de positionering ga je het imago en de identiteit van het product of de dienst bepalen dat samenhangt met de gekozen doelgroep.

Een goede positionering speelt in op de kenmerken van een segment, om zo een positief imago of positieve identiteit te creëren bij de (potentiële) klant. Je kunt je hiervoor onder andere wenden tot de ‘unique selling points’ (USP’s), positionering van de concurrentie of de invulling van de marketingmix.

Daarnaast levert een goede positionering een concurrentievoordeel op, omdat je middels gerichte communicatie- en marketingacties de toegevoegde waarde van het product naar de doelgroep kunt communiceren.

[was_this_article_helpful]