De micro-omgeving van een organisatie onderzoeken
Gepubliceerd op 30 november 2020 door R. van Ravenstein
De micro-omgeving is een marketingterm die je vast wel eens gehoord hebt. De micro-omgeving vormt samen met de meso- en macro-omgeving de omgevingsfactoren waar een organisatie mee te maken krijgt bij de bedrijfsvoering.
Onderzoek naar de marketingomgeving vormt een belangrijk onderdeel van een marketingplan. De marketingomgeving van een organisatie bestaat uit:
- Micro-omgeving (intern)
- Meso-omgeving (extern)
- Macro-omgeving (extern)
Voor een marketingafdeling is het belangrijk om goed inzicht te hebben in de huidige situatie van de micro-omgeving en de ontwikkelingen in de externe-omgeving, aangezien deze informatie als input dient voor de formulering van het marketingbeleid.
Waaruit bestaat de micro-omgeving?
In tegenstelling tot de macro- en meso-omgeving, waarbij je de externe omgeving van een organisatie analyseert, focus je je bij de micro-omgeving op de interne organisatie. De interne organisatie bestaat uit de factoren (activiteiten en middelen) die de organisatie direct kan beïnvloeden en beheersen. Deze factoren doen zich voor binnen de afdelingen van de organisatie.
De interne omgeving van een organisatie bestaat uit de volgende componenten:
- Productie
- Financiën
- Accounting
- Inkoop
- R&D
- Top management
Voorbeelden beheersbare factoren zijn:
- Productiecapaciteit
- Kwaliteit van het personeel
- Financiële ruimte voor investeringen
- Inkoopmacht
Het is belangrijk dat alle componenten uit de micro-omgeving goed op elkaar zijn afgestemd, zodat de organisatie de bedrijfsdoelstellingen op een efficiënte en effectieve wijze kan behalen.
Activiteiten en middelen in de interne organisatie
Bij het analyseren van de micro-omgeving neem je alle activiteiten en middelen binnen de afdelingen onder de loep waarop de organisatie invloed kan uitoefenen en die beheersbaar zijn. Je focust je hierbij voornamelijk op de sterkten en zwakten.
Enkele voorbeelden van deze activiteiten zijn niet alleen de invulling van het productie-, financieel of inkoopbeleid, maar bijvoorbeeld ook van de bedrijfscultuur.
De beschikbare middelen waarover een organisatie volledige invloed heeft en die beheersbaar zijn, hebben betrekking op:
- Financiële middelen: de liquide middelen en leningen om de investeringen te financieren
- Commerciële middelen: de ervaring en marketingkennis om bepaalde doelgroepen te bereiken en te bedienen.
- Technische middelen: de techniek en productiemethoden die een product of dienst binnen de organisatie kunnen ontwikkelen.
- Natuurlijke middelen: de juiste grond- en hulpstoffen voor een efficiënt productieproces.
- Personele middelen: personeel met ervaring en motivatie is essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering.
Omdat je op de micro-omgeving volledige invloed hebt, kun je bij eventuele problemen direct ingrijpen. Het effect van je handelen is dan ook vaak meteen zichtbaar. Zo kun je bijvoorbeeld snel inspelen op een verhoogde vraag naar een product door meteen de productiecapaciteit te verhogen.
Hoe onderzoek je de micro-omgeving?
De micro-omgeving kun je onderzoeken aan de hand van verschillende modellen en analyses. Het beschrijven van de huidige situatie is het uitgangspunt.
Bij de analyse neem je vaak de afdelingen van een organisatie onder de loep en kijk je naar de kwaliteit en de doeltreffendheid van de interne processen, middelen en het beleid:
- Productieprocessen, -middelen en -beleid
- Inkoopprocessen, -middelen en -beleid
- R&D-processen, -middelen en -beleid
- Financiële processen, middelen en beleid
Modellen om de micro-omgeving te onderzoeken
Welk model je het best kunt gebruiken voor jouw onderzoek, hangt af van welke informatie je precies nodig hebt. Elk model focust zich namelijk weer op een ander aspect binnen de interne organisatie.
Modellen om de micro-omgeving te analyseren:
- INK-model
- 7S-model
- SDP-model
- BMC
- ESH-model
- Portfolio-analyse
- SWOT-analyse
Heb je de micro-omgeving geanalyseerd, dan heb je nu dus goed inzicht in de sterktes en zwaktes van de organisatie. Door middel van de Deming-cirkel kan de marketingafdeling vervolgens de sterktes consolideren en zwaktes verbeteren.
