De macro-omgeving onderzoeken | Een uitgebreide uitleg

Macro-omgeving

De macro-omgeving is een marketingterm waarmee de externe (indirecte) omgeving van een organisatie wordt aangeduid. Samen met de micro- en meso-omgeving vormen zij de omgevingsfactoren waar een organisatie mee te maken krijgt tijdens de bedrijfsvoering.

De marketingomgeving van een organisatie bestaat uit:

• Micro-omgeving (intern)
• Meso-omgeving (extern)
• Macro-omgeving (extern)

Ook met de meso-omgeving onderzoek je de externe omgeving van een organisatie. Hier focus je echter op de directe omgeving van een organisatie, zoals bijvoorbeeld de leveranciers, concurrenten en afnemers.

 

Waaruit bestaat de macro-omgeving?

De macro-omgeving bestaat uit de omgevingsfactoren waar een organisatie geen directe invloed op heeft en die niet beheersbaar zijn, zoals bijvoorbeeld demografische of politieke ontwikkelingen.

Het is belangrijk om de macro-omgeving van tijd tot tijd te onderzoeken, omdat de omgeving waarin een organisatie actief is continu verandert. Als beleidsbepaler wil je natuurlijk te allen tijde goede beslissingen kunnen nemen omtrent de strategie. Kennis van de ontwikkelingen in de externe-omgeving is hierbij uiterst belangrijk.

De macro-omgeving bestaat uit de volgende omgevingsfactoren:

• Demografische factoren – Demografische factoren hebben betrekking op de opbouw en samenstelling van de bevolking, zoals bijvoorbeeld leeftijd van de populatie, etnische samenstelling of de hoogte van het inkomen.
• Economische factoren – Bij economische factoren gaat het om ontwikkelingen in bijvoorbeeld het bruto binnenlands product (bbp), de werkloosheidsgraad of conjunctuur.
• Sociaal-culturele factoren – Sociaal-culturele factoren hebben niet alleen betrekking op de kenmerken en invloed van de cultuur- en leefgewoonten, zoals normen, waarden en vrijetijdsbesteding, maar bijvoorbeeld ook op subculturen en het opleidingsniveau.
• Ecologische factoren – Bij ecologische factoren gaat het niet alleen om kenmerken en de invloed van ontwikkelingen op de fysieke leefomgeving, zoals milieu en klimaat, maar ook om de werkomgeving.
• Politiek-juridische factoren – De politiek-juridische factoren hebben betrekking op de ontwikkelingen in de overheidsbeslissingen (lokaal, nationaal en internationaal), zoals bijvoorbeeld wetswijzigingen, subsidies, uitkeringen of vergunningen.
• Technologische factoren – De technologische factoren gaan over de kenmerken en de invloed van technologische ontwikkelingen. Factoren waar je aan kunt denken zijn automatisering, patenten of technologische ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld draadloos opladen.

Zijn alle factoren belangrijk? 

Niet alle factoren hoeven even belangrijk te zijn om mee te nemen in jouw onderzoek. Het is dan ook niet noodzakelijk om over alle factoren een uitspraak te doen.

Stel je doet onderzoek voor een grote energieproducent, dan zullen bijvoorbeeld technologische, ecologische en politiek-juridische factoren relevanter zijn dan demografische en economische factoren.

Hoe onderzoek je de macro-omgeving? 

Onderzoek naar de macro-omgeving van een organisatie is onderdeel van de externe analyse en doe je door middel van de DESTEP-analyse. Hierbij ben je vooral op zoek naar de kansen en bedreigingen in elke omgevingsfactor van de macro-omgeving.

Wanneer je in de externe-analyse de macro-omgeving van een organisatie onderzoekt, dan doe je dat doorgaans door informatie op het internet op te zoeken (deskresearch). Hiervoor kun je naast websites van het CBS, CPB, SCP, RIVM, UWV, Eurostat, Statbel, bijvoorbeelook (markt)onderzoeken van banken of krantenartikelen raadplegen.

Daarnaast kun je natuurlijk ook het veld in gaan en specialisten interviewen (fieldresearch) om aan specifieke informatie te komen. Je kunt hierin bijvoorbeeld statistische cijfers bespreken en mogelijke oorzaken achterhalen.

Demografische factoren 

Voorbeelden van demografische factoren: groei en omvang van de bevolking, etnische samenstelling, geslacht, opleidingsniveau, emigratie en immigratie, gemiddeld en besteedbaar inkomen

Voorbeelden van demografische trends:

• Toenemende vergrijzing
• Positief migratiesaldo
• Stijgend opleidingsniveau
• Sterke toename van eenpersoonshuishoudens

Bronnen voor demografische informatie:

• Centraal Bureau voor de Statistiek (Nederland)
• Volksgezondheid.info (Nederland)
• Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken (België)
• STATBEL (België)

Economische factoren 

Voorbeelden van economische factoren: conjunctuur, werkloosheid, krimp- en groeisectoren, concurrentiepositie, wisselkoersen, rentestand, overheidsschuld, inflatie, bruto binnenlands product (bbp)

Voorbeelden van economische trends:

• Negatieve impact op handel door coronavirus
• Groeiende technologische sector en e-commerce
• Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt in 2020
• Grotere stijging koopkracht onder werkenden

Bronnen voor economische informatie:

• Centraal Bureau voor de Statistiek (Nederland)
• Centraal Planbureau (Nederland)
• Website/ marktonderzoeken van banken (Nederland/België)
• Europa.eu (Nederland/België)

Sociaal/culturele 

Voorbeelden van sociaal-culturele factoren: normen en waarden, gedrag, levensstijl, opvattingen, religie, sociale trends, vrijetijdsbesteding

Voorbeelden van sociaal-culturele trends:

• Toenemende antiracistische geluiden
• Opkomst van social distancing
• Forse groei veganisten en vegetariërs
• Structurele afname aantal tv-kijkers

Bronnen voor sociaal-culturele informatie:

• Centraal Bureau voor de Statistiek (Nederland)
• Sociaal en Cultureel Planbureau (Nederland)
• Sociaal-culturele tijdschriften (Nederland/België)
• Federaal Planbureau (België)

Ecologische factoren 

Voorbeelden van ecologische factoren: milieu, weersomstandigheden, emissie, duurzaamheid, afvalstoffen, energiebronnen, vegetatie, landschap

Voorbeelden van ecologische trends:

• Aanhoudende klimaatsverandering
• Toename van herbruikbare verpakkingen
• Opkomst van de circulaire economie
• Belang CO₂-metingen als gevolg van De Green Deal

Bronnen voor ecologische informatie:

• Centraal Bureau voor de Statistiek (Nederland)
• Planbureau voor de Leefomgeving (Nederland)
• Compendium voor de Leefomgeving (Nederland)
• Departement Omgeving (België)

Politiek-juridische factoren 

Voorbeelden van politiek-juridische factoren: huidige wetgeving, wetswijzigingen, overheidsbesluiten, subsidies, licenties, handelsbelemmeringen en -heffingen

Voorbeelden van politiek-juridische trends:

• Aanhoudende vluchtelingen- en migratiecrisis
• Oostwaartse geopolitieke verschuiving
• Subsidies voor bedrijven i.v.m. COVID-19
• Verhoging belasting als gevolg van handelstekort

Bronnen voor politiek-juridische informatie:

• KvK (Nederland)
• Overheid.nl (Nederland)
• Centraal Bureau voor de Statistiek (Nederland)
• Kennisbank Openbaar Bestuur (Nederland 

Technologische factoren 

Voorbeelden van technologische factoren: aanwezige technologie, automatisering, vooruitgang innovatie in producten, productieprocessen en -systemen, patenten

Voorbeelden van technologische trends:

• De vierde industriële revolutie
• Big data en artificial intelligence (AI)
• De opmars van 5G
• Opkomst van 3D-printers

Bronnen voor technologische informatie:

• Emmerce (Nederland)
• Rathenau Instituut (Nederland)
• MIT Technology Review (Nederland/ België))
• Technologischeontwikkelingen.nl (Nederland) 

Wat kun je met de resultaten? 

Omdat een markt waarin een organisatie opereert continu in verandering is, helpt onderzoek naar de macro-omgeving je om inzicht te krijgen in belangrijke trends, ontwikkelingen, kansen en bedreigingen in de externe omgeving.

Strategische beslissingen nemen 

Voor het management is het van belang om inzicht te hebben in de trends en ontwikkelen in de externe omgeving, aangezien zij op basis van de resultaten uit de analyse van de macro-omgeving belangrijke strategische beslissingen neemt.

Met deze strategische beslissingen kan een onderneming op de best mogelijke manier inspelen op de kansen en bedreigingen in de externe omgeving en zo een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie.

Voorbeelden van strategische beslissingen:

• Sluiting van een fabriek in een bepaald land door politieke onrust en rellen.
• Opening van een fabriek in een bepaald land door versoepelde wetgeving.
• Marketingkosten voor tv-reclames halveren door dalende populariteit van tv-kijken onder de doelgroep.
• Overstappen op elektrische bedrijfswagens, omdat de doelgroep het in groeiende mate belangrijk vindt dat bedrijven gebruikmaken van duurzame energie.

Model om de macro-omgeving te onderzoeken 

Zoals reeds vermeld leent de DESTEP-analyse zich perfect om de macro-omgeving van een organisatie te onderzoeken, omdat dit model precies de factoren behandelt waaruit de macro-omgeving van een organisatie bestaat.

De resultaten uit de externe-analyse kunnen daarnaast dienen als input voor de SWOT-analyse. De uitkomsten van de SWOT-analyse kun je vervolgens gebruiken voor de confrontatiematrix.

[was_this_article_helpful]