Modellen: BCG-matrix
Gepubliceerd op 5 december 2016 door R. van Ravenstein
De BCG-matrix is een model dat in de jaren zeventig is ontwikkeld door de Boston Consulting Group om de productportfolio van een onderneming te analyseren. De productportfolio is de verzameling van product-marktcombinaties (PMC’s) die tezamen de onderneming vormen.
Waarvoor wordt de BCG-matrix gebruikt?
Voor ondernemingen is het belangrijk om inzicht te hebben in de portfolio en de aansluiting daarvan op de markt. Hierdoor kunnen managers bijvoorbeeld verantwoord investeringsstrategieën ontwikkelen ten aanzien van bepaalde product- of bedrijfseenheden, genaamd Strategic Business Units (SBU’s).
Het model is een onderdeel van de portfolioanalyse en het strategisch marketingplan in scripties en organisatieanalyses.
Samengevat kan de BCG-matrix gebruikt worden voor:
- het analyseren het productportfolio;
- het nemen van strategische beslissingen ten aanzien van de SBU’s.
Hoe ziet de BCG-matrix eruit?
De BCG-matrix is opgedeeld in vier kwadranten waarin de SBU’s geclassificeerd worden: star, cash cow, question mark of dog.
In de matrix wordt het relatieve marktaandeel uiteengezet op de x-as en de marktgroei op de y-as. De schaal van de waardes kunnen echter per portfolioanalyse van elkaar verschillen.
De cirkels vertegenwoordigen de SBU’s van een organisatie die zijn meegenomen in de portfolioanalyse. Bovendien is de grootte van de cirkel proportioneel aan de verkoopwaarde van de SBU.
Samengevat kunnen vier typen SBU’s onderscheiden worden:
- Stars
- Cash cows
- Question marks
- Dogs
• Stars – Vasthouden
De ‘stars’ worden gekenmerkt door een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Deze SBU’s hebben investeringen nodig om de snelle groei te financieren en het hoge marktaandeel te behouden. Desondanks zal de marktgroei van de SBU afnemen en veranderen in een cash cow.
• Cash cows – Oogsten
SBU’s die zijn geplaatst in de ‘cash cows’ hebben een lage marktgroei, maar een hoog marktaandeel. Ondanks dat een cash cow winstgevend is, biedt het weinig groeipotentie. Deze succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om het marktaandeel te behouden.
• Question marks – Bouwen
De ‘question marks’ worden gekenmerkt door een laag marktaandeel en een hoge marktgroei. Deze SBU’s zijn weinig winstgevend, maar hebben potentie om te groeien. Daarnaast zijn hoge investeringen nodig om het marktaandeel te behouden en om uit te groeien tot een ‘star’.
• Dogs – Desinvesteren
SBU’s die zijn geplaatst in de ‘dogs’ hebben een laag marktaandeel en een lage marktgroei. Dat wil zeggen dat er weinig tot geen groeipotentie is en het nauwelijks geld genereert. Managers zullen hierdoor besluiten om te desinvesteren en de SBU langzamerhand af te stoten.
Hoe maak je een BCG-matrix?
Het maken van een BCG-matrix begint bij het vaststellen van SBU’s van de onderneming. Vervolgens worden per SBU cijfermatige gegevens verzameld over de omzet, markt en de grootste concurrent om de onderstaande tabel in te vullen.
Gegevens over de markt kunnen bijvoorbeeld opgevraagd worden bij brancheverenigingen, de KvK en het CBS. Bovendien kun je marktrapporten gebruiken of een eigen marktonderzoek doen. Dit vergt echter wel wat meer tijd.
Zodra de gegevens in de tabel zijn verwerkt, kan de matrix gemakkelijk opgemaakt worden. Plaats de SBU’s vervolgens in het juiste kwadrant en zorg dat de grootte van de cirkel proportioneel is aan de totale verkoopwaarde.
| Eigen marktaandeel | Marktaandeel grootste concurrent | Relatief marktaandeel (x-as) | Marktgroei (y-as) | Omzet | Grootte | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Product 1 | ||||||
| Product 2 | ||||||
| Product 3 | ||||||
| TOTAAL |
Stappen:
- Identificeer de kernactiviteiten en producten (SBU’s) van de onderneming.
- Verzamel gegevens over de omzet, markt en grootste concurrent.
- Vul vervolgens de tabel in.
- Verwerk tot slot de uitkomsten in de matrix.
Om het relatieve marktaandeel te berekenen, heb je de eigen omzet, de totale omzet (van de markt) en de omzet van de grootste concurrent nodig:
(eigen omzet / totale omzet) / (omzet grootste concurrent / totale omzet)
Om het marktaandeel te berekenen, heb je naast de eigen omzet ook de totale omzet van de markt nodig:
(omzet totale markt / 100%) x eigen omzet
Om de marktgroei in procenten te berekenen, heb je de nieuwe omzet en oude omzet van de totale markt nodig:
(nieuwe omzet – oude omzet) / oude omzet x 100%
Om de grootte te berekenen, heb je de omzet van de SBU en de totale omzet van het assortiment nodig.
Omzet SBU / totale omzet assortiment
